Con il provvedimento n. 31878 adottato nell'adunanza del 17 marzo 2026, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha accertato la natura scorretta della pratica commerciale posta in essere dalle società Trustpilot Group Plc, Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l., irrogando una sanzione amministrativa pecuniaria di 4 milioni di euro in solido. Il procedimento, avviato il 6 maggio 2025 con il fascicolo PS12962, rappresenta una delle pronunce più significative degli ultimi anni in materia di piattaforme digitali di recensioni e merita un'analisi approfondita sotto diversi profili giuridici.

Il procedimento ha riguardato tre entità appartenenti al medesimo gruppo societario:

Al procedimento è intervenuta anche U.Di.Con — Unione per la Difesa dei Consumatori — in qualità di associazione di consumatori.

Le tre condotte contestate

L'Autorità ha individuato tre profili di scorrettezza che, nel loro complesso, integrano un'unica pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. bb-ter) del Codice del consumo.

I) Carente informativa sui servizi a pagamento e sul loro impatto

Il primo addebito riguarda l'omessa o inadeguata informazione ai consumatori circa l'esistenza e gli effetti dei servizi a pagamento offerti da Trustpilot alle imprese recensite. La piattaforma offre quattro piani di abbonamento:

In assenza di piano a pagamento, un'impresa può inviare al massimo 50 inviti a recensire al mese tramite i metodi messi a disposizione dalla piattaforma. L'istruttoria ha dimostrato che tali servizi incidono concretamente su almeno tre parametri fondamentali per le scelte del consumatore.

Il TrustScore non è una semplice media aritmetica dei voti ricevuti, ma una media ponderata che considera: 

Email interne acquisite durante le ispezioni presso la sede di Trustpilot S.r.l. mostrano che il personale commerciale utilizzava la possibilità di incrementare il TrustScore come principale argomento di vendita e di fidelizzazione: in una comunicazione si prospettava a un'impresa cliente intenzionata a recedere dal piano a pagamento il rischio di "caduta del trustscore dovuto alle recensioni organiche"; in un altro caso, Trustpilot S.r.l. contattava spontaneamente un'impresa segnalando "una caduta del Trustscore nel mese di aprile, dovuto ad un alto numero di recensioni organiche", offrendo di riportare il punteggio sopra la soglia di 4,0.

Particolarmente significativa è l'analisi dei dati relativi a un'impresa cliente nel periodo maggio 2024–aprile 2025: il punteggio medio delle recensioni organiche oscillava tra 1,4 e 3,7, mentre quello delle recensioni su invito si attestava stabilmente tra 4 e 4,9. La varianza delle recensioni su invito (0,056) risultava circa dieci volte inferiore a quella delle recensioni organiche (0,574), e la correlazione tra le due serie storiche era bassa (indice di Pearson ≈ 0,36). L'Autorità ha concluso che le due tipologie di recensioni non sono influenzate dalla reale variazione della qualità del servizio offerto, bensì da variabili distinte.

Sul numero di recensioni "Verificate" e sul posizionamento nei risultati di ricerca. I servizi a pagamento, incrementando il numero di inviti automatici, aumentano il numero di recensioni etichettate come "Verificata" (con implicazioni descritte nella sezione successiva) e migliorano il posizionamento delle imprese nell'ordinamento per "Più rilevanti", il criterio impostato di default dalla piattaforma per le ricerche per categoria, che favorisce le imprese con un TrustScore più alto e con almeno 25 recensioni ricevute negli ultimi 12 mesi tramite inviti attivi.

Quanto all'informativa resa al consumatore, fino al 18 gennaio 2026 la dicitura "Abbonamento a Trustpilot attivo" era collocata nella sezione inferiore della pagina di profilo dell'impresa, con caratteri di colore chiaro e senza alcun rilievo visivo. La modifica successivamente apportata — con lo spostamento dell'indicazione accanto all'etichetta "Profilo reclamato" — è stata ritenuta dall'Autorità ancora insufficiente, poiché non fornisce informazioni sulla tipologia di abbonamento sottoscritto né sui servizi aggiuntivi di cui l'impresa usufruisce, né sull'impatto che tali servizi possono avere sui principali indicatori di valutazione.

II) Asserzioni ingannevoli sulla genuinità delle recensioni

Il secondo profilo di scorrettezza attiene alla discrepanza tra le dichiarazioni del Professionista sull'affidabilità dei propri sistemi di verifica e l'effettivo funzionamento di tali meccanismi.

La piattaforma si presenta ai consumatori con claim particolarmente assertivi sulla propria imparzialità, dichiarando che ogni recensione è "autentica" e "scritta da un cliente reale", e che i sistemi di verifica garantiscono che la label "Verificata" attesti l'autenticità dell'esperienza dell'autore con l'impresa recensita.

L'istruttoria ha rivelato una criticità fondamentale nel meccanismo di attribuzione dell'etichetta "Verificata": essa viene assegnata non solo a recensioni sottoposte a effettivo controllo documentale a seguito di segnalazione, ma automaticamente a tutte le recensioni rilasciate in risposta a un invito a recensire automatizzato — anche quando la prova dell'interazione tra impresa e consumatore si riduce a una semplice email di benvenuto o a una notifica di spedizione. Si tratta di un uso che l'Autorità ha qualificato come equivoco del termine "Verificata", tale da indurre il consumatore a ritenere che Trustpilot abbia accertato l'autenticità dell'esperienza descritta. Per contro, le recensioni ricevute tramite inviti manuali recano la diversa dicitura "Su invito", senza che questa distinzione sia adeguatamente resa evidente al consumatore medio.

Le evidenze ispettive hanno fatto emergere casi in cui il personale commerciale di Trustpilot S.r.l. suggeriva alle imprese clienti di utilizzare gli inviti manuali a recensire per aggirare i controlli del Content Integrity Team. In un caso documentato, a fronte della rimozione da parte di Trustpilot A/S di alcune recensioni ritenute non genuine (provenienti dal medesimo indirizzo IP), il dipendente di Trustpilot S.r.l. consigliava all'impresa di reinviare inviti manuali ai medesimi soggetti, richiedendo soltanto email, nome/cognome e un numero di riferimento progressivo, senza alcuna prova di un'effettiva interazione commerciale. Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l. hanno qualificato tale condotta come un errore del personale commerciale non adeguatamente informato sulle regole interne, ma l'Autorità ha ritenuto questa giustificazione inconferente ai fini dell'accertamento della pratica scorretta.

L'Autorità ha inoltre richiamato, quale episodio valorizzato nell'ambito dell'istruttoria, il caso dell'impresa Reparadora RTD Italia S.r.l., la quale aveva denunciato la mancata rimozione di centinaia di recensioni diffamatorie provenienti da un'impresa concorrente, nonostante la produzione di prove raccolte da una società investigativa. La vicenda si è conclusa con una condanna di Trustpilot in sede civile (Tribunale di Roma, ordinanza del 29 ottobre 2024) all'oscuramento delle recensioni contestate.

III) Informazioni frammentarie e non immediatamente accessibili

Il terzo addebito riguarda l'architettura informativa della piattaforma. Le informazioni rilevanti per il consumatore — quali il metodo di calcolo del TrustScore (inclusa la Bayesian prior), il significato dell'etichetta "Verificata" nelle sue due diverse accezioni, i servizi a pagamento utilizzati dalle imprese e i criteri di ordinamento dei risultati di ricerca — risultano disseminate tra diverse sezioni, pop-up, tooltip, banner e pagine accessibili soltanto tramite collegamenti ipertestuali, in un contesto caratterizzato da sovraccarico informativo (information overload). L'Autorità ha qualificato tali scelte progettuali come dark pattern, identificando l'uso congiunto di tecniche di visual prominence — che guidano l'attenzione del consumatore verso TrustScore e recensioni "Verificate", entrambi suscettibili di essere influenzati dai piani a pagamento — e di information overload, che relega le informazioni più critiche in posizioni marginali o difficilmente raggiungibili.

Le difese del Professionista e la loro valutazione

Responsabilità di Trustpilot Group Plc. La holding ha invocato la propria estraneità operativa, sostenendo di agire esclusivamente come capogruppo senza partecipare alla gestione dei servizi. L'Autorità ha respinto l'eccezione richiamando la presunzione — confermata dalla giurisprudenza amministrativa (Consiglio di Stato, sez. VI, n. 2929 del 22 marzo 2023; TAR Lazio, sez. I, n. 851 del 15 gennaio 2026) e dalla Corte di giustizia dell'Unione europea — secondo cui una società che detiene il 100% del capitale di un'altra esercita un'influenza determinante sulla controllata, in assenza di prova contraria. Trustpilot Group Plc non ha fornito alcun elemento per confutare tale presunzione. L'Autorità ha altresì rilevato che la holding beneficia economicamente della pratica, sia in termini di introiti consolidati di gruppo sia in termini di valore azionario.

Responsabilità di Trustpilot S.r.l. La controllata italiana ha sostenuto di limitarsi ad attività B2B senza interazione con i consumatori. L'Autorità ha ritenuto tuttavia che la società, negoziando le condizioni dei piani a pagamento, offrendo servizi aggiuntivi come la riattivazione degli inviti manuali oltre il termine di 90 giorni contrattualmente previsto, e gestendo le escalation relative alla rimozione delle recensioni, contribuisca in maniera sostanziale alla pratica contestata.

Assenza di automatismo nell'incremento del TrustScore. Il Professionista ha sostenuto che l'adesione a un piano a pagamento non offre alcuna "certezza matematica" di incremento del TrustScore. L'Autorità ha chiarito che non si contesta un automatismo, bensì l'omessa informazione al consumatore circa l'incidenza — anche solo potenziale — dei servizi a pagamento sugli indicatori di affidabilità delle imprese recensite.

Divieto contrattuale di cherry-picking. Il Professionista ha fatto valere l'esistenza di un divieto nelle Linee Guida della piattaforma contro la selezione dei destinatari degli inviti a recensire. L'Autorità ha rilevato come tale presidio sia contraddetto dalla realtà fattuale: la piattaforma non prevede impedimenti tecnici alla selezione dei destinatari, come confermato dalle stesse società in sede di audizione, e le evidenze ispettive documentano casi in cui tale pratica veniva attivamente suggerita dal personale commerciale.

Modello di disclosure progressiva. Trustpilot ha invocato un'architettura informativa progressiva volta a evitare il sovraccarico cognitivo dell'utente. L'Autorità ha invece ritenuto che tale impostazione sia funzionale a distogliere l'attenzione del consumatore da informazioni essenziali per le proprie scelte, integrando i dark pattern contestati.

Il contributo di U.Di.Con

Le repliche dell'associazione di consumatori hanno rafforzato le conclusioni dell'Autorità, sottolineando in particolare l'uso di terminologie fuorvianti: il termine "Verificata" non corrisponderebbe all'accezione comunemente intesa dal consumatore medio; l'aggettivo "Rilevante", utilizzato come criterio di ranking predefinito, risulterebbe collegato alla quantità di recensioni raccolte tramite inviti piuttosto che alla qualità o all'importanza dell'impresa. U.Di.Con ha inoltre osservato che l'inclusione della parola "trust" nel brand della piattaforma rafforza un'aspettativa di neutralità e affidabilità che risulta smentita dalle dinamiche emerse dall'istruttoria.

Le norme violate e la qualificazione giuridica

La pratica è stata qualificata come scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. bb-ter) del Codice del consumo.

L’art. 23, comma 1, lett. bb-ter) — introdotto dal D.Lgs. 7 marzo 2023, n. 26 di recepimento della direttiva (UE) 2019/2161 (c.d. direttiva Omnibus) — vieta specificamente il fornire o commissionare a terzi false recensioni o false approvazioni dei consumatori, nonché il travisare recensioni o approvazioni al fine di promuovere prodotti. Il provvedimento appare particolarmente rilevante anche perché valorizza la disposizione in un contesto che non riguarda soltanto la produzione di recensioni false in senso stretto, ma anche la presentazione non trasparente della loro affidabilità e del loro peso decisionale per il consumatore: la norma non viene applicata alle imprese recensite per aver prodotto false recensioni su se stesse, bensì alla stessa piattaforma per aver costruito un’architettura di servizi e di presentazione delle informazioni che travisa sistematicamente l’attendibilità degli indicatori di valutazione (TrustScore, label “Verificata”, ranking), attraverso meccanismi a pagamento la cui influenza su tali parametri non è adeguatamente resa nota ai consumatori. Si tratta di una delle prime applicazioni significative della disposizione al gestore della piattaforma in quanto tale.

L'applicazione congiunta della clausola generale di scorrettezza professionale (art. 20) e delle disposizioni in materia di azioni ingannevoli (art. 21) e omissioni ingannevoli (art. 22), nel contesto di una condotta idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio, consente di inquadrare la fattispecie in modo sistematico. 

Il provvedimento ha altresì valorizzato gli Orientamenti della Commissione europea sull'interpretazione della direttiva 2005/29/CE, secondo cui il rispetto dello standard di diligenza professionale nel contesto digitale impone alle imprese di adottare misure appropriate affinché la progettazione delle proprie interfacce non falsi le decisioni di natura commerciale dei consumatori.

La quantificazione della sanzione

Ai sensi dell'art. 27, comma 9, del Codice del consumo, la sanzione irrogabile per pratiche commerciali scorrette va da 5.000 a 10.000.000 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Nella determinazione della sanzione di 4.000.000 euro, l'Autorità ha tenuto conto dei seguenti elementi:

In caso di inottemperanza al provvedimento, l'art. 27, comma 12, del Codice del consumo prevede l'applicazione di un'ulteriore sanzione da 10.000 a 10.000.000 euro; nei casi di reiterata inottemperanza, l'AGCM può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.

I profili di novità e le implicazioni sistematiche

Il provvedimento presenta diversi profili di interesse per gli operatori del settore.

Prima applicazione significativa di bb-ter) al gestore di piattaforma. La norma — pensata per colpire chi commissiona o produce false recensioni — viene qui applicata al gestore che, pur non producendo recensioni false in senso stretto, ne travisa la portata attraverso sistemi di classificazione, verifica e ranking non trasparenti, integrando in tal modo azioni e omissioni ingannevoli ai sensi degli artt. 21 e 22 del Codice del consumo, nonché una condotta contraria alla diligenza professionale idonea a falsare il comportamento economico del consumatore medio. Si estende così la responsabilità dalla singola impresa che manipola le proprie recensioni alla piattaforma che strutturalmente consente e oscura tale manipolazione.

Consolidamento dell'orientamento sui dark pattern. Il provvedimento riconosce che le tecniche di visual prominence e information overload possono integrare, anche in combinazione tra loro, elementi costitutivi di una pratica commerciale scorretta, anche quando le informazioni sono formalmente disponibili sulla piattaforma ma rese accessibili solo attraverso percorsi di navigazione che scoraggiano o impediscono la loro effettiva fruizione.

Insufficienza dei presidi contrattuali. Il provvedimento ribadisce che la mera previsione di divieti contrattuali — come il divieto di cherry-picking — non esonera il gestore dalla responsabilità per pratiche commerciali scorrette, laddove tali presidi risultino inefficaci nella pratica e, in modo particolarmente aggravante, quando lo stesso personale della piattaforma ne suggerisca l'aggiramento.

Responsabilità di gruppo in strutture multinazionali. L'Autorità ha confermato la responsabilità solidale della holding estera (Trustpilot Group Plc), della controllata danese operativa (Trustpilot A/S) e della controllata italiana commerciale (Trustpilot S.r.l.), delineando un modello di imputazione fondato sulla presunzione relativa di influenza determinante della capogruppo — operante in assenza di prova contraria che nella specie non è stata fornita — e sull'effettivo contributo causale di ciascuna entità alla condotta contestata.

Adempimenti e prossimi sviluppi

Il provvedimento impone al Professionista di comunicare all'Autorità, entro sessanta giorni dalla notifica, le iniziative assunte in ottemperanza alla diffida. La sanzione deve essere versata entro trenta giorni dalla notificazione.

Il provvedimento è impugnabile dinanzi al TAR del Lazio, ai sensi dell'art. 135, comma 1, lett. b), del Codice del processo amministrativo, entro sessanta giorni dalla data di notificazione, ovvero con ricorso straordinario al Presidente della Repubblica ai sensi dell'art. 8 del D.P.R. 24 novembre 1971, n. 1199, entro centoventi giorni dalla stessa data.

Sarà rilevante monitorare sia le misure correttive che Trustpilot adotterà per conformarsi alla decisione — in particolare con riguardo alla trasparenza sui piani a pagamento e al significato dell'etichetta "Verificata" — sia l'eventuale contenzioso amministrativo, che potrebbe fornire ulteriori indicazioni interpretative sulla portata degli obblighi di trasparenza gravanti sulle piattaforme di recensioni nel quadro del diritto consumeristico europeo.

Le piattaforme digitali di recensioni non sono più soltanto infrastrutture reputazionali: sono ambienti regolati in cui trasparenza, design dell’interfaccia, ranking, claim di affidabilità e modelli di monetizzazione possono assumere rilievo giuridico diretto sotto il profilo consumeristico, concorrenziale e reputazionale.

Per imprese, marketplace, intermediari digitali e operatori dell’e-commerce, il tema non è soltanto evitare recensioni false, ma progettare assetti di comunicazione e governance che siano sostenibili sul piano regolatorio, contenzioso e reputazionale.

P&S Legal assiste imprese italiane e internazionali nell’analisi strategico-legale di questi profili, nella validazione dei modelli di trasparenza digitale e nella costruzione di framework di compliance coerenti con il diritto dei consumatori e delle piattaforme.