L’interesse che muove le aziende titolari di marchi prestigiosi è quello di esercitare uno stretto controllo sulla distribuzione dei propri prodotti.

Il valore dei loro marchi, infatti, lungi dal derivare dalle loro caratteristiche materiali, trae origine altresì dallo stile e dall’immagine di prestigio che conferisce loro un’aura di lusso che è un elemento essenziale affinché i consumatori li distinguano da altri prodotti simili.

Lo stile e l’immagine di prestigio, a loro volta, dipendono altresì dalle modalità di commercializzazione, nonché dai servizi di pre e post vendita, dall’allestimento, dalla localizzazione e dalla selezione dei punti vendita. A tal fine, lo strumento utilizzato per esercitare il controllo della rete distributiva e degli standard di qualità della rivendita dei prodotti è la distribuzione selettiva. Quest’ultima è un sistema di commercializzazione dove i distributori ammessi alla rete (c.d. “rivenditori autorizzati”) vengono scelti con una selezione operata sulla base di criteri qualitativi e/o quantitativi. I distributori a loro volta si impegnano a promuovere la vendita dei beni oggetto del contratto, proponendoli in vendita soltanto a consumatori finali e ad altri distributori selezionati afferenti alla rete, ma non a rivenditori terzi.

Le ragioni di questo particolare strumento, generalmente sono date dalla necessità di vendere prodotti di altrettanto particolare pregio e lusso, per i quali è necessaria la commercializzazione tramite un punto vendita che garantisca il rispetto dell’immagine commerciale del concedente, nonché prodotti che richiedono un altro grado di formazione professionale ed esperienza in settori specifici al fine di garantire la prestazione dei servizi di consulenza, garanzia e manutenzione post vendita.

Il principale vantaggio della distribuzione selettiva, in definitiva, è che attraverso di essa, il produttore può imporre ai soggetti appartenenti alla rete, di non promuovere vendite a soggetti non appartenenti alla rete, fatta salva la possibilità di vendite incrociate tra i membri autorizzati.

In caso di violazione degli obblighi contrattuali, pertanto, il produttore acquisisce la possibilità di rivalersi sul distributore inadempiente tramite gli strumenti ad hoc previsti dal diritto dei contratti.

Distribuzione selettiva e deroghe al divieto di intese restrittive della concorrenza

Ai sensi dell’art. 1, lett. g), Reg. UE 720/2022 relativo all’applicazione dell’art. 101, par. 3, TFUE (“Vertical Block Exemption Regulation” - VBER), che ha reiterato la definizione di cui all’art. 1, lett. e) del precedente Reg. UE 330/2010, la distribuzione selettiva contempla un sistema dove il fornitore si impegna a vendere, per conto proprio o di terzi, beni o servizi soltanto a distributori selezionati sulla base di criteri specifici all’interno di un determinato territorio.

 Il principio generale, infatti, è quello della libera circolazione delle merci all’interno dello spazio economico europeo (SEE), per cui risultano vietate le intese che abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza.

 Sennonché, gli effetti anticoncorrenziali derivanti dagli accordi di distribuzione selettiva possono risultare concretamente bilanciati dall’incremento dell’efficienza economica all’interno della catena produttiva e distributiva.

Avvalendosi del disposto di cui all’art. 101, par. 3 TFUE, le intese alla base della distribuzione selettiva possono beneficare dell’esenzione per categoria, al ricorrere in particolare di 3 condizioni.

Anzitutto l’organizzazione di una rete di distribuzione selettiva risulta ammessa solo per determinate tipologie di prodotti, la cui natura o caratteristiche richiedono l’adozione per preservarne il prestigio e la qualità.

Si tratta, in particolare, di “beni per i quali è ragionevole che il mercato sia ristretto”, come i prodotti caratterizzati da un elevato livello tecnico ed i prodotti di lusso o di prestigio spesso contraddistinti da marchi rinomati (Tribunale Firenze, Sez. impr., 6 novembre 2024, n. 3461).

In subordine, occorre che la scelta dei distributori autorizzati debba basarsi esclusivamente su criteri oggettivi, di natura qualitativa e/o quantitativa, applicati in modo non discriminatorio.

Infine, i criteri di selezione definiti non devono oltrepassare il limite del necessario e gli accordi distributivi non devono contenere clausole di restrizione fondamentale della concorrenza (come ad esempio imposizioni di prezzi minimi o fissi, restrizioni delle vendite attive o passive agli utenti finali).

Più nello specifico, i tre criteri in questione avvalendosi di beni o servizi dotati di particolari caratteristiche, deve rendere un sistema di distribuzione selettiva.

Ciò significa che, in considerazione delle caratteristiche del prodotto in questione, un tale sistema debba rappresentare un requisito legittimo per conservarne la qualità e garantirne un utilizzo corretto.

La qualità di tali beni può così risultare non solo dalle loro caratteristiche materiali, ma anche dall’aura di lusso che li circonda.

Pertanto, può essere necessario stabilire un sistema di distribuzione selettiva che abbia lo scopo di assicurare una presentazione di beni che contribuisca a salvaguardare la loro aura di lusso per preservarne la qualità. Inoltre, la scelta dei rivenditori deve avvenire secondo criteri oggettivi di natura qualitativa stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio, sicché essi non devono andare oltre il necessario.

 Tutela del marchio e distribuzione selettiva

Pertanto la distribuzione selettiva rappresenta uno strumento di tutela dei marchi, oltre i limiti ordinari imposti dal principio dell’esaurimento. In particolare, laddove l’adozione del sistema selettivo risulti lecito ai sensi del Reg. UE 720/2022 (VBER) e sussista un pregiudizio all’aura di lusso dei prodotti che ne costituiscono l’oggetto, il titolare del marchio gode di una tutela “ultra – attiva” dello stesso, potendo opporsi agli atti di ulteriore commercializzazione e/o promozione dei prodotti recanti il marchio, sebbene successivi alla prima immissione dei prodotti all’interno del mercato europeo.

Di qui l’importanza, anzi l’essenzialità di inquadrare l’esatta natura dei c.d. prodotti di lusso. Con le parole dell’orientamento dottrinale e giurisprudenziale consolidato si ritiene di lusso un prodotto ritenuto tale non soltanto in ragione delle sue caratteristiche materiali, ma altresì dello stile e dell’immagine di prestigio che lo accompagnano, in coerenza con le funzioni assegnate – simmetricamente – al marchio dell’origine imprenditoriale, ma anche veicolo pubblicitario e garante dell’immagine e della qualità dei prodotti del titolare.

Il concetto di bene di lusso, benché dal taglio apparentemente indefinito, viene desunto dai c.d. “indici di prestigio”, a loro volta codificati dalle varie decisioni che si sono avvicendate sul tema.

Ricorrendo all’uso di presunzioni, in particolare, gli indici di gravità, precisione e concordanza (ex art. 2729 c.c.) sono stati inferiti nell’appartenenza dei prodotti al segmento del lusso, inferendoli, fra l’altro alla ricerca di materiali di alta qualità; la cura del packaging; l’ampio accreditamento nel settore di riferimento desumibili da premi conseguiti; il consolidato riconoscimento da parte della stampa specialistica, nonché la promozione pubblicitaria dei prodotti anche per il tramite di endorsement correlate a personalità dello spettacolo.

Nella loro essenza i parametri in questione risultano sovrapponibili agli elementi indiziari che costituiscono il riferimento per la prova del carattere rinomato dei marchi ex art. 20, comma 1, lett. c), c.p.i. e, dunque, della conoscenza del marchio da parte di una parte sostanziale del pubblico rilevante.

La corretta strutturazione di un sistema di distribuzione selettiva dei prodotti di lusso rappresenta oggi uno snodo cruciale per la tutela del marchio, la protezione dell’aura di prestigio e la conformità al diritto della concorrenza europeo.

La definizione dei criteri di selezione dei rivenditori, la gestione delle vendite online e offline, nonché la prevenzione di violazioni contrattuali e fenomeni di distribuzione non autorizzata richiedono un’attenta valutazione giuridica e strategica.

Il nostro studio assiste imprese, brand di alta gamma e gruppi internazionali nella consulenza legale sulla distribuzione selettiva, nella redazione e revisione di contratti di distribuzione, nella difesa del marchio nel settore del lusso e nella gestione dei profili di antitrust e concorrenza.

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